布局巴西，深耕东南亚：海尔智家持续打开新增长空间

当地时间5月14日，海尔智家举办了“2026年海尔巴西品牌及新品上市发布会”，现场发布了海尔全品类高端成套家电和智慧家庭方案。而就在两天前，海尔智家在泰国的中央空调AI智能体制造基地奠基，建成后将成为东南亚规模最大的中央空调智造基地。

从拉美腹地到东南亚枢纽，海尔智家两大布局紧密衔接，释放出积极信号：以“本土化”为抓手，持续撬动海外市场的新增长空间。

这背后藏着的，其实不只是海尔智家的全球化雄心，更揭示了一条中国家电企业不得不走的破壁之路——真正的全球化，不仅是“走出去”，更是“走进去”和“走上去”。

从巴西到东南亚：扎根本土持续拓展增长新空间

作为南美洲规模最大的消费市场，巴西坐拥2.1亿人口，超半数人口年龄低于35岁，消费群体年轻活力十足，具备极强的市场发展潜力。而随着当地工业化与城镇化进程不断加快，当地高端家电和智慧家居的需求也在不断攀升。

但不少品牌在这里因为“水土不服”最终折戟。那海尔智家如何扎根巴西？他做了三件事。

一是产品和品牌，为解决当地用户真实痛点而“长”出来。巴西人喜欢家庭烤肉、聚会，偏爱喝冷水，海尔智家就推出超大容量、带双制冰系统的Horizon系列冰箱，以及集空气炸、烘烤、旋转烤于一体的12L定制空气炸烤箱。面对高温、高湿、盐雾腐蚀的严苛气候，空调会强化防雷、防电压波动、防盐雾；海尔X9洗衣机则靠“风巡航”技术攻克了内筒发霉的大难题。这不是把中国产品搬过去，而是为巴西人重新“长”出来的家电。

二是渠道，一步接入主流生活。就在近期，海尔智家入驻了巴西最大零售渠道Casas Bahia，完成了渠道“深绑定”，让产品能迅速铺进亿万家庭。

三是制造，贴着市场做响应。目前，海尔智家的空调、电视已经在马瑙斯实现本土化生产，接下来还要将冰箱、洗衣机、厨电、小家电等也实现本土化生产。

这打的不是闪电战，而是品牌的扎根战。

同样的逻辑也正在东南亚上演。5月12日奠基的泰国中央空调AI智能体智造基地，是海尔智家在海外首座中央空调AI智能体工厂，也是东南亚规模最大的中央空调智造基地。建成后将与春武里基地、巴真府基地构成泰国“产业铁三角”，使海尔智家具备了辐射整个东盟乃至全球市场的能力。

从围绕用户需求创新产品，到扎根当地建立工厂，海尔智家的一系列动作勾勒出一条清晰的全球化路径：不追求地理上的盲目扩张，而是扎根本土、精耕细作。他用本土化的研发、制造和营销，将“出海”变成了“入海”，在别人视为畏途的市场里，建立起不可替代的竞争优势，为业绩增长打开更多想象空间。

海尔智家的全球化正成为中企出海“参照系”

不只是海尔智家，越来越多的中国企业也纷纷加速全球化布局。如果留心观察会发现，众多中国企业都在集体往外走——或是自建工厂、或是合资并购、或是渠道合作。

这听起来有点“自讨苦吃”。毕竟当下的全球贸易环境并不友好：关税壁垒高筑、地缘政治复杂、物流成本起伏不定。为何还要逆风而上？

答案很朴素，也很残酷：国内市场见顶了，不出海，就出局。

据奥维云网（AVC）研究测算，中国家电市场保有量已超40亿台，户均保有量近8台。这意味着，中国市场已经从“大家都要买”的增量时代，进入“坏了才换”的存量红海。而反观全球，家电市场规模预计到2028年将达1.2万亿美元，年均增长4.5%。海外正成为巨头们挖掘增量的重要突破口。

关键来了——怎么出海？

过去二三十年，中国企业大多是“借船出海”——给海外大牌做代工。货卖到全球，赚的却是最微薄的加工费，消费者用完就忘，品牌毫无存在感。这是“辛苦钱”。但中国制造要在全球真正立足，不能永远扮演“幕后工厂”的角色，必须“造船出海”——做自己的品牌，建自己的渠道，赚品牌溢价的钱——这才是“品牌钱”。

这条“造船出海”路，正是海尔智家最早踏上征途，也是如今所有企业绕不开的必经之路：全球创牌、深度本土化。从最初在美国建厂遭遇质疑，到如今欧睿国际全球17连冠。正是三十多年的全球创牌、本土运营，让海尔智家构筑起了一道极难复制的“护城河”。

有人说中国企业出海有无数种打法，但仔细观察便会发现，不论是科技企业还是制造企业，当下的种种全球化动作，归根结底都要回到自主创牌、深耕本土化这条路上来，以本土化为核心，耐心培育市场、沉淀品牌。

​全球化这场大考，要走难而正确的路

海尔智家在巴西和东南亚的本土化实践，像一面镜子，照出了中国企业出海的过去与未来。它告诉我们，放弃捷径、拒绝浮躁，以本土化深耕扎根海外，以长期主义在全球市场构建品牌壁垒，才是通往未来的正确方向。

只要方向对了，路再难也值得走。这些年来，当大多数企业选择贴牌出海时，海尔智家始终坚定自主品牌。文化差异、法规壁垒、本土巨头的围堵、供应链的磨合……全球化路上，堆满了足以让多数企业知难而退的障碍，但海尔智家扛过来了。

2025年，海尔智家海外收入达到1557.92亿元，占总营收比重超51%。这个行业领先的数字，也恰恰印证了一个道理：全球化没有捷径可走，只有敢于走上那条难而正确的路，敢于在海外扎根、在风浪中坚持，才能真正成为一家全球化的企业。