拓新局 第十六届中国玩具婴童产业大会暨中国授权行业年会召开

  3月26日-27日，由中国玩具和婴童用品协会（以下简称“中国玩协”）主办的第十六届中国玩具婴童产业大会暨中国授权行业年会（以下简称“大会”）在苏州召开。大会以“新质驱动强内核·品牌引领拓新局”为主题，汇聚政经企界48位嘉宾，解读政策趋势、发布行业报告、探讨创新理论、交流实战经验。

  本届大会，工业和信息化部消费品工业司二级巡视员肖杜宇，文化和旅游部产业发展司处长刘恋，国家市场监督管理总局认证监管司处长李敬超，国家市场监督管理总局质量监督司一级主任科员陈遥，海关总署商品检验司二级主任科员刘雪玲，中国玩具和婴童用品协会梁梅会长、张瀛会长，广东东莞、澄海，浙江云和、平湖，河北平乡、广宗、曲周、白沟新城，江苏扬州、宝应，陕西安康，湖北汉川，山东高密等特色产业集群的政府领导出席。超1000位来自全国各产区玩具、潮玩、婴童用品、学前教育和IP授权相关领域生产商、品牌商、授权商、渠道商和连锁店的决策人参会。

  一、政策新象

  科技融合、文化赋能

  2026年，顶层设计清晰指向以“新质生产力”驱动现代化产业体系建设。出席本次大会的相关部委领导首先解读了政策新象背后的核心关键词：科技融合、文化赋能、坚守底线。

  工业和信息化部消费品工业司二级巡视员肖杜宇在发言中指出：儿童产业是守护儿童健康成长、增进民生福祉的民生产业，更是培育经济增长新动能、提振消费的重要引擎。

  文化和旅游部产业发展司处长刘恋在发言中表示，品牌授权链接着文化创意和实体经济，是实现“文化价值、经济价值和社会价值三重统一”的关键引擎。对于行业发展，她提出三点意见：一要坚持正确导向，守正创新；二要坚持创意赋能，科技驱动；三要坚持融合发展，开放合作。她希望行业同仁共同探寻面向未来的发展之路，为把文旅产业打造成为支柱产业贡献力量。

  二、数据看趋势

  韧性应对大势、战略不容有误

  在本届大会上，中国玩具和婴童用品协会会长梁梅发布了《2026年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》《2026年中国授权行业发展白皮书》，为企业发展提供决策依据和参考。

  《2025年中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》数据显示，2025年，中国玩具（不含游戏）出口额为348.1亿美元，比上年下降12.7%，比2020年增长4.0%。中国玩具（不含游戏）对德国出口额比上年增长3.2%，增幅在出口额TOP10目的地中最大。2025年，中国玩具（不含游戏）进口额比上年增长18.7%，近四年首次回升。2025年，玩具（不含潮玩）国内市场零售总额为1035.3亿元，比上年增长5.8%；潮流与收藏玩具零售总额为676.9亿元，同比增长45.4%；婴童用品中，2025年，儿童安全座椅国内市场零售总额为60.2亿元，实现10.1%的双位数增长；儿童推车国内市场零售总额163.7亿元，比上年下降3.6%；奶瓶国内市场零售总额为72.5亿元，比上年减少1.5%。

  白皮书中的数据令著名经济学家，中国社会科学院学部委员，中国社会科学院大学国际政治经济学院院长张宇燕直呼“超乎想象”。他在发言中援引国际货币基金组织的预测：全球经济增长面临下调压力，并强调当前国际环境和“十四五”规划时相比更加严峻。但中国经济韧性十足，而这份韧性正是来自包括在座企业家在内的实干努力。

  他指出，在当前大势之下，企业需要有正确的战略认知，因为如果“方向性、战略性判断出现了失误，其他事情做得越漂亮、越完美，错得就越离谱”。

  三、新质品牌“进化论”

  韧性、科技、情绪与出海

  产业的高质量发展，最终依赖于品牌与渠道高效协同的生态系统。本次大会上，品牌联盟董事长王永，新商业主理人王岑、CFB集团DQ大中华区市场负责人高瑞玺、值得买科技消费产业研究院执行院长赵一鹤、熊猫传媒集团董事长申晨演讲嘉宾围绕“新质驱动强内核·品牌引领拓新局”核心主题展开观点分享。

  王永围绕“以品牌韧性重构企业增长的确定性”展开分享。他指出，在充满不确定性的时代，品牌增长的答案不在外部的风口，而在内部的根基，即品牌是否具备穿越周期的韧性。

  王永强调，行业的新质生产力与强内核是新内容+新体验+新连接的全面革新。竞争逻辑应从同质化内卷转向用户至上，并提出了四重升维路径：以透明供应链重建信任的信任升维、将流量转化为可运营用户资产的资产升维、将品牌健康度置于GMV之上的运营升维，以及重构场景创造情感共鸣的体验升维。

  他认为，未来十年是中国品牌全球化的黄金十年，中国品牌出海正从“卖货”转向“输出生活方式、价值观和审美”。最后他强调，品牌韧性不是一蹴而就的爆发，而是日复一日的进化。因为品牌如长跑，唯有进化才能领先。

  王岑在分享中表示，中国经济正在经历调速换档期，企业成功的关键不在于更努力，而在于“谁能很早抓住趋势”。

  一方面，拥抱科技已经不是选择题，而是必答题，企业应思考如何更好地将科技基因融入产品与组织，这也是提升企业估值的重要手段。与此同时，出海是中国品牌全球化的必然趋势，中国品牌国际化的黄金时代已经开启。

  另一方面，在理性化趋势明朗的当下，企业增长需关注以下方面：性价比正在成为重要发展引擎；健康消费比如银发经济的崛起正在开辟全新赛道；情感陪伴与精神消费需求蓬勃，推动IP与内容进入黄金期；平价娱乐也在快速增长，满足大众减压与即时情绪价值；而新兴生活方式则不断孕育细分市场的品牌机遇。

  高瑞玺指出，Z世代已成为市场消费主力，他们是独生子女、数字原住民，面临较大压力，其消费动机已从功能满足转向情绪价值、圈层社交、爱宠文化三大核心情感需求。品牌需要深刻理解并回应这些需求，才能与新一代消费者建立深度连接。

  基于此，“圈层营销”成为高效触达目标客群的关键路径。品牌应深入特定兴趣圈层（如二次元、游戏、追星等），通过创造归属感、仪式感和沉浸式体验，与消费者产生共鸣。同时，IP联名是实践圈层营销的有效手段，但成功关键在于：创意为王，设计差异化、懂粉丝的周边产品；细节制胜，在产品和体验中充分尊重IP设定；精准踩点，敏锐捕捉IP热度周期并快速响应。

  高瑞玺以DQ的实战经验为例，强调品牌与年轻人的沟通本质是情感与文化的共鸣。不能仅停留在表面合作，而需真诚理解其圈层文化，通过有创意、有诚意的产品与体验，实现深度绑定，从而在情感层面赢得他们的长期认同。

  赵一鹤认为，AI正从工具演变为消费生态的核心引擎，深刻重构“人货场”。其价值在于两端赋能：对消费者，实现智能推荐、内容生成与虚拟试用；对品牌，则助力用户洞察、精准营销与产品创新。消费决策逻辑正从“人找货”向“情绪找人”演进。

  在此背景下，情绪价值成为超越功能参数的关键增长驱动力。赵一鹤介绍了精细的情绪模型，将消费情绪分为生理驱动、社会比较、自我超越三层，细化为72种标签，以精准捕捉消费动机。同时，兴趣消费（为悦己、社交资本、身份认同付费）呈现圈层化、社交化、情绪化特征，其背后是“小情绪”（具体、高频、强行动）与“小场景”（真实、可数据化、强解决方案）在驱动新的营销方法论。

  聚焦玩具潮玩行业，赵一鹤认为其核心是以精神消费为主的“悦己经济”，并呈现四大趋势：收藏化、IP化、互动化、情绪化。品牌需围绕明确的情绪价值主张构建产品矩阵，从而在情感层面与消费者建立深度连接，开拓广阔市场空间。

  申晨指出，当前企业与个人的差距由 “信息差、认知差、执行差” 决定。他以自身直播从80人逆袭至万人的经历说明，成功的关键不在于独自摸索，而在于“找个懂的人问问”。

  他强调，AI工具已极大降低了出海门槛。一个生动例证是：在中国被视为“土掉渣”的三轮车，在美国因独特造型和实用功能，售价高达12750美元。类似案例还有丝瓜络、笸箩、痰盂（在亚马逊被描述为“中国传统文化果篮”）等在国内寻常或无人在意的物品，在海外因文化差异、环保需求或场景错位成为爆款。这印证了 “万物皆可出海” 的巨大机遇，其核心是抓住“认知差”。

  如何系统性地抓住机遇？他提出了企业出海的 “熊猫罗盘七步法” ，并强调前三步（定位、场景、价值）是战略核心。他以“猫王收音机”为例，阐释了如何通过精准定位于“文艺音响”和“装点生活的仪式感”，在红海市场中开辟蓝海并成功出海。

  申晨总结，在AI与成熟平台赋能下，出海的执行已变得简单，但战略层面的认知与定位仍需厘清。最终，成功属于那些能消除“三个差”、用对方法并果断行动的人。