水井坊“两难”困境：高端化难突围 低端市场缺位

 来源：中访网财观

春节，是白酒行业的动销旺季，一年一度的央视春晚更是成为酒企们的营销“派对”。在2023年“霸屏”央视春节联欢晚会后，龙年春晚白酒企业依旧是数量最多的广告客户，共有9家酒类品牌现身，数量创下历年之最。今年央视春晚，出现了两张新“面孔”，分别是红花郎和水井坊。

在这个春节档，水井坊颇为活跃，不仅成为了“CCTV·祥龙贺岁 春节甄选”合作品牌，还联合央视平台合作《酒中美学 AI对谈系列节目》，邀请中国文物学会会长、故宫博物院学术委员会主任单霁翔，历史学者、原百家讲坛主讲人纪连海，中央广播电视总台主持人朱广权，作家沈宏非，百度主任架构师、文心一言APP技术负责人樊中恺等当代各领域名人与李白、苏轼和王阳明三位古代美学巨匠梦幻联动，大谈酒中美学。

水井坊搬出了新高端品牌“第一坊”，还有倾情巨献“酒中美学”的新载体、新表达水井坊·井台逸品等产品，竭力塑造其品牌高端形象。然而，数据表明，次高端产品依然是支撑水井坊的营收主力。

在2023年中报中，水井坊自称高端产品营收占比超90%。但据光大证券等多家机构研报，井台、臻酿八号系列是水井坊营收贡献主力，而这两个产品的价格在300-600元区间，属于次高端白酒。

从产品结构来看，水井坊千元级价格带的产品有7款，主要包括“典藏”、“菁翠”。万元以上价格带有3款，其中定价最高的“明”，建议零售价达51899元/瓶。

虽然白酒高端化已成为一种趋势，不过在千元价格带上，水井坊突围异常艰难，以茅台为代表的一线品牌依旧具有较高品牌号召力，八代普五、国窖1573等千元左右价格带白酒仍为高端市场强势产品。如今高端白酒市场，九成以上份额依然被“茅五泸”牢牢把握。

实际上，水井坊开启高端化之路并不算晚。2000年，水井坊就打着“中国白酒第一坊”的招牌横空出世，第一款产品的售价就超过了600元。在与帝亚吉欧“联姻”后，水井坊更加彻底的贯彻高端化路线，2015年“豪横”宣布放弃300元以下的低端市场。要知道，即便犹如茅台、五粮液主打高端的酒企，也没有完全放弃低端市场。

水井坊认为，中低端不利于企业主品牌的高端形象，放弃可以形成聚焦，以此集中打造高端形象。

然而，在社会需求放缓等背景下，白酒消费出现了新的风向，消费者趋于理性，不仅要“物美”，也要“价优”，尤其偏好名优酒厂出品的高性价比产品。

方正证券2月15日对四川、河南、山东等人口大省调研显示，河南省白酒市场高端受益于礼赠需求旺盛，增长约10%，次高端（400以上）整体略有下滑，中低端（150-300）表现较好家庭宴请及朋友聚饮场景用量较大。在四川市场，礼赠和商务略超预期，个人消费及访友较往年偏少，下沉至县、乡及三四线城市呈现分级趋势，中低端100-300价格带为主流。而在山东市场，个人及企业的礼赠量均有下滑趋势，中低端（150-300元）表现较好，次高端（400元+）下滑明显。

在300元价格带以下，剑南春、古井，老窖头曲，青20等产品销售走俏，水井坊则缺位低端市场的竞争。

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